品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的作用有哪些？　

     （一）提供價(jià)值主張

　　除非品牌的作用是通過(guò)提供可信度來(lái)支持其他品牌，否則其品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都需要為顧客提供價(jià)值主張。那么什么是價(jià)值主張？?jī)r(jià)值主張是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。

　　1.功能利益

　　功能利益是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開(kāi)始時(shí)都無(wú)一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。

　　一

　　個(gè)市場(chǎng)上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢(shì)將是其形成品牌優(yōu)勢(shì)的不可動(dòng)搖的基石。

　　價(jià)值主張最明顯、最普遍的基礎(chǔ)就是功能利益，功能利益的基礎(chǔ)是能夠?yàn)轭櫩吞峁┯杏玫漠a(chǎn)品。這種利益與產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的功能直接相關(guān)。例如，對(duì)于激光打印機(jī)，功能利益可能是速度、分辨率、質(zhì)量、紙張容量或短暫停機(jī)時(shí)間。

　　功能利益與顧客決策和使用體驗(yàn)直接相關(guān)。尤其是那些基于產(chǎn)品屬性的利益。如果一個(gè)品牌能夠占據(jù)一項(xiàng)關(guān)鍵的功能利益，它就能主宰整個(gè)產(chǎn)品類別。例如，佳潔士依靠美國(guó)口腔醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可支持的預(yù)防蛀牙的承諾，領(lǐng)導(dǎo)牙膏產(chǎn)品數(shù)十年。其競(jìng)爭(zhēng)者不得不定位于次要的維度上，如清新口氣、增白牙齒。

　　但產(chǎn)品屬性和功能利益存在著局限，它們常常做不到差異化，容易被模仿，這就需要把品牌標(biāo)識(shí)的視角擴(kuò)展到產(chǎn)品屬性之外，把品牌當(dāng)作組織、個(gè)人和符號(hào)進(jìn)行考慮。另一種方法就是擴(kuò)展價(jià)值主張的范圍，不僅包括功能利益，而且包括情感和自我表達(dá)利益。

　　2.情感利益

　　情感利益著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生的某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，營(yíng)造了密切的關(guān)系。如果購(gòu)買(mǎi)或使用某品牌能夠讓顧客產(chǎn)生一種積極的情緒，這一品牌就提供了情感利益。最強(qiáng)勢(shì)的品牌形象通常都包括情感利益，例如：

　　·沃爾沃的安全

　　。駕駛寶馬的興奮

　　。飲用可口可樂(lè)的能量與活力

　　·穿著李維斯時(shí)的強(qiáng)壯與粗獷

　　依云（ Evian）只不過(guò)是水而已，并沒(méi)有足夠吸引人的功能利益。然而在依云的廣告中，品牌被賦予巨大的情感利益。通過(guò)“返老還童”的廣告語(yǔ)和視覺(jué)形象，依云不僅把自己與健康活力聯(lián)系起來(lái)，而且與健康活力帶來(lái)的喜悅滿足感聯(lián)系起來(lái)。

　　情感利益豐富并加深了品牌擁有與使用時(shí)的體驗(yàn)。如果大大泡泡糖沒(méi)有激發(fā)顧客的回憶，它只不過(guò)是一件商品，它那紅色的超人圖案包裝讓很多使用者想起了童年時(shí)和小伙伴們吹泡泡的快樂(lè)時(shí)光（對(duì)那些希望自己曾經(jīng)有過(guò)這種體驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)則是理想的童年），這樣就產(chǎn)生了獨(dú)特的使用體驗(yàn)，它包含著情感，最后產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

　　3.自我表達(dá)利益

　　品牌的自我表達(dá)本質(zhì)上是品牌個(gè)性的一種體現(xiàn)，比如萬(wàn)寶路香煙的“粗獷豪邁”、哈雷機(jī)車(chē)的“放縱不羈”、百事可樂(lè)的“年輕刺激”等，都以穩(wěn)定而鮮明的個(gè)性贏得了相關(guān)目標(biāo)顧客的愛(ài)戴。品牌和產(chǎn)品能夠成為一個(gè)人自我概念的表達(dá)符號(hào)，因?yàn)槠放平o人們提供了傳播他或她自我形象的方式，因此具有了自我表達(dá)利益。

　　當(dāng)然，每個(gè)人都扮演著多種角色，就像一個(gè)女人可能是妻子、母親、作家、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、音樂(lè)發(fā)燒友和徒步旅行者。對(duì)于每一個(gè)角色，這個(gè)人都會(huì)擁有相關(guān)的自我概念，也需要表達(dá)這種自我概念。而購(gòu)買(mǎi)、使用品牌就是滿足這種自我表達(dá)需求的一種方式。比如：耐克給自己的品牌賦予了強(qiáng)大的自我表達(dá)利益，耐克廣告反復(fù)宣揚(yáng)“放手去做”（ Just do it）的理念。